严家庄村—张婷

 

                   开发旅游业来带动乡村经济发展

                       ——基于湖南省安化县马路镇严家庄村的个案调查

 

  随着我国乡村旅游的蓬勃发展，一些影响其可持续发展的问题逐渐显现出来。安华是云南省旅游业发展较早的地区。文章通过对安化县马路镇严家庄村进行了实地调查，分析了影响乡村旅游可持续发展的因素，发现我国乡村旅游发展中存着缺乏科学统一规划、产品形式单一、缺乏自身特色、经营水平不高的问题。并且针对这些问题，提出了加强规划和行业管理、提升乡村旅游产品的文化品位、“整合营销”塑造旅游品牌、提高乡村旅游的建设和经营水平、旅游发展与农村人居环境共同推进、发挥政府的主导作用的对策建议，希望对我国乡村旅游的发展有一定的借鉴意义。

一、序言

从20世纪80年代末深圳举办荔枝节开始，我国现代乡村旅游的发展已有20多年时间。所谓乡村旅游，是指以农民为市场经营主体，以农民所拥有土地、庭院、经济作物和地方资源为特色、以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。换言之，乡村旅游是以乡野农村风光和活动为吸引物、以城市居民为目标市场、以满足旅游者旅游娱乐求知和回归自然等为目的的一种旅游方式。大力发展乡村旅游，对旅游业中的产业关联劳动，吸纳当地就业和促进改革开放，推动农村经济发展及帮助解决“三农”问题，都具有极大的价值。丰富旅游产品的形式、增加旅游市场的广度和深度，是发展乡村旅游的直接价值。调整农村经济结构、扩大农村剩余劳动力就业，促进社会、经济文化、共同繁荣，保护生态环境，则是发展乡村旅游的深层价值。因此，分析我国城市周边乡村旅游的现状，探索其发展模式，无疑具有理论与实践的双重意义。

   （一）村庄概况

严家庄村是马路镇的贫困村, 截至2013年，村庄总共有268 户人家，1038人，其中：男性591人，女性447人。村主要地形为山地，农业生产以农业为主，村耕地总面积为761亩，农户承包地面积761亩，林地面积（包括退耕还林面积）750亩，村电力水利设施很差，水库数量0个，村庄电站数量0个，居民饮水安全工程0个。村通电、通水农户185户，通有线电视农户200户，通互联网农户107户。2011年新建了村办公大楼，投资了25万，其中政府出资4万5，其余为自筹资金。2012年投入5000元安装了党员干部现代远程教育系统。另外村庄公路目前已基本实现“村村通”、但“组组通”和“户户通”还没有通。村里距离县城的距离为35公里，暂时村里还没通公交线路，村民交通非常不便。

   （二）安化市现状与特点

益阳市属于湖南省，益阳位于长江中下游平原南岸湘北洞庭湖区域，自古是江南富饶的“鱼米之乡”，地理坐标为27°58ˊ38″至29°31ˊ42″、东经110°43ˊ02″至112°55`48″,东西最长距离217公里，南北最宽距离173公里，从地图上看，像一头翘首东望、伏地待跃的雄狮，威踞于湖南省中北部。它北近长江，同湖北省石首市抵界，西和西南与本省常德市、怀化市接壤，南与娄底市毗邻，东和东北紧靠省会长沙市及岳阳市。

    全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，市区设赫山、资阳、高新区三个区。全市总面积12144平方公里，为全省总面积的5.83%，其中山地占39.71%，丘陵占10.05%，岗地占6.7%，平原占32.44%，水面占11.10%。总人口470.5万，市区面积53平方公里，人口53万。

    市境属亚热带大陆性季风湿润气候，境内阳光充足，雨量充沛，气候温和，具有气温总体偏高、冬暖夏凉明显、降水年年偏丰、7月多雨成灾、日照普遍偏少，春寒阴雨突出等特征。年平均气温16.1℃—16.9℃，日照1348小时—1772小时，无霜期263天—276天，降雨量1230毫米—1700毫米，适合于农作物生长，是一个山清水秀、环境适宜的风景胜地。益阳是远近闻名的“小有色金属之乡”。主要矿藏20多种，锑、钨、钒、石煤的储量占全省第一。稀有金属分布较多，尚有待勘探、开采。水晶矿、重晶矿、粘土矿、石英砂、萤石、高岭土等非金属矿藏，也有一定储量。此外，山区的石料和湖区的潮土，资源较为丰富，是发展建筑材料工业的重要原料。

益阳水资源丰富。山丘区有资江南北贯通，平原地带河网纵横、湖泊棋布，水路经洞庭湖外通长江，内联湘、资、沅、澧水道，向有灌溉、航行之利。全市水资源总量为2779亿立方米，其中年均地表径流量约为91亿立方米，平均每亩耕地拥有水量1770多立方米。另外，资水、沅水、澧水和荆江三口每年给我市带来过境容水2200多亿立方米，蕴含丰富的水能发电资源

益阳野生动物资源，按经济意义和生态地理分布，大致可分两种类型。境内东北部的南县、沅江市和赫山区东部，湖泊众多，河港交织，水草丰茂，盛　产鱼虾和龟、鳖、鳝、螺等小水产。每年秋后，还有大批雁行目、鸻形目候鸟来此觅食越冬。陆栖脊椎动物较常见。

二、目前乡村旅游发展中存在的问题及分析

乡村旅游不仅在国际旅游中成为热门，国内也渐成时尚。目前全国不少地区乡村旅游正不断升温。从安华旅游业的发展状况来看，安华的乡村旅游已经走过了升温的阶段。近几年的旅游接待量及旅游收入均是稳中略有下降。从所调查的农村居民平均年收入来看，从90年代初的不足千元到现在的9000元，足以看出乡村旅游的发展对当地经济的贡献。但农村居民的平均年收入在1999年创下历史最高外，近年来也呈现出停滞不前的局面。这说明安华的乡村旅游在经过快速发展以后，已进入了稳中有退的阶段。但这并不意味着大理的乡村旅游已没有上升的空间，而是在开发、发展的过程中存在了一些问题，有我国乡村旅游发展中存在的普遍问题，也有大理乡村旅游发展中自身的特殊问题。结合实地考察情况分析如下：

（一）缺乏科学统一的规划管理

1、从旅游规划来看，存在不合理，不科学的因素。

九十年代初，由于当地旅游业的兴起和发展，当地的居民们分别利用各自的资源优势来发展旅游业。由于没有乡村旅游的专项规划，各自为阵，由于安华的大部分著名旅游景点均分布在农村，传统旅游景点给乡村旅游以强大的支持，所以比起其它没有以强势旅游资源为依托来发展乡村旅游的地区有很大优势。但一旦在开发利用的过程中破坏了这种优势，其产生的负面影响也就更加明显。现在，在严家庄村靠开采加工大理石的这些手工艺者们，就不得不面对转行的问题。这种在旅游业发展初期不加以规划管理，等到发展中出现了问题再实施强行措施的做法所产生的负面效应已清晰可见。这样的问题不仅大理存在，我国其它发展乡村旅游的地区也存在。这也充分说明了我国乡村旅游的发展中存在着缺乏科学规划管理的问题。

2、行业管理力度不够。立法管理尚不理健全，许多开发和经营行为得不到应有的规范，不重视卫生、环保的现象较为突出。卫生条件却不尽如人意，甚至没有一个像样的公共厕所。这使景点的旅游形象大打折扣，在一定程度上制约了其旋游业的发展。

   （二）产品形式单一

产品形式趋与雷同，千篇一律。如严家庄村所提供的旅游产品主要以一些低品质低档次的字画为主，没有体现本村的特色。导致近两年来产品堆积，难以经营的局面。据调查，大多数经营上述旅游产品的村民收入比1999年高峰期下降了40%~60%。这种雷同的旅游产品，不仅使游客日久生厌，而且造成经营者们彼此激烈的竞争，增大了市场风险，导致一些地区开发效益下降。

（三）缺乏自身特色

1、民俗旅游商品开发不够

民俗旅游商品是旅游市场的重要组成部分，购买旅游纪念品是游客在吃住、行、看之后的主要活动，民俗旅游商品主要是指既能体现一定的民族文化内涵，又具有较高观赏性、纪念性和实用性的手工艺纪念品。目虽然近年来，各项旅游商品为了能够适应市场的需求都加大了对花色品种的开发，但从总体上看，力度还远远不够。较为实用又能够从较深层次商品并不多。可见，对民俗旅游纪念品的创新和开发亟待进一步加强。

2、民俗旅游的形式单一化

民俗旅游应以文化性、真实性、参与性和娱乐性作为其发展的趋势。而在旅游活动中大量存在的“一日游”路线，往往只能使游客走马观花的看一看龙泉洞，而很难使旅游者从中体味到文化的更深内涵。民俗旅游不能只停留在让游客看一看的表面层次上，实际上，很多游客都很愿意，乐于参与到民俗活动中。因此，在旅游项目的设计上和宣传上，应充分体现文化性和参与性的结合，推出家庭接待、节日路线（民族节日、宗教节日、农耕节日）等形式多样、内容丰富的旅游项目。实际上，游客亲自参与到白族村民家庭生活中和民俗活动中，能使其投入更多的感情，亲自体验自然淳朴、原汁原味的民俗文化，乡村旅游的发展就会有较强的生命力和驱动力。

（四）经营水平有待提高

在对严家庄村大理石工艺品生产厂家的调查中发现，许多村民通过经营大理石工艺品所获得的收入并不高，但出租给他人经营，却取得了较好的经济效益。真正由村民自己经营的大理石工艺品厂家中，效益较好的主要是有过外出工作经历、主动外出考察和接受培训的为主。可见，各经营户的经营水平对乡村旅游的发展影响很大。农户在经营过程中主要存在以下几方面问题：

1、经营理念上，对于旅游地吸引游客至关重要的一些因素：环境人居环境、服务水平没有放在重要位置。不愿走出本地去做比较，学习别人的先进经验

2、缺乏专业的培训、指导和政府的引导。发展乡村旅游既符合农户的根本利益，也顺应了城市居民旅游需求的形势，又符合农村产业结构调整的基本方针，政府相关职能部门应对其加以培训、引导，改变其自发盲目发展的状态。在对金梭岛村民的调查过程中发现，大多数村民不了解如何为游客提供周到的服务，他们认为的“服务”就是将游客拉进自己的小店中，或者品尝三道茶，而价格往往较高，让游客消费后容易产生上当受骗的感觉。

3、缺乏宣传促销意识。在调查过程中，我们发现大多数经营者依赖朋友关系和口碑传播，宣传促销意识还停留在原始的、被动的认识上。有大约60%的村民认为宣传促销是政府的事，应由政府为他们做客源的保证；30%的村民认为大多数游客都是只来一次，所以价格应高一些，至于宣传促销是没有必要的，10%的村民认为有很好的旅游资源依托，不担心客源的问题不怕没有客人来。这说明对于宣传促销，旅游地的经营者们缺乏主动宣传促销的意识，基本上还处于“等”和“靠”的状态。

三、提高乡村旅游发展水平的对策建议

从以上问题分析中可以看出，随着乡村旅游从卖方市场转为买方市场，对乡村旅游的发展也提出了更高的要求。如何适应市场需求，开发高质量的乡村旅游产品已迫在眉睫。

（一）加强规划和行业管理

规划是开发的龙头。对乡村旅游的总体规划、专项规划，首先可以避免无序开发、重复建设、一哄而起、一哄而散；其次有利于保护广大投资者和经营者旅游开发达的积极性，避免因重复建设而效益低下；三是有利于景点建设和配套设施建设的相互协调。方增福教授在《乡村旅游规划开发的基本原则》一文中提到，乡村旅游规划应与乡村本地特色结合，应加强本地村民的参与，充分利用自有设施，加强配套设施建设，保持乡村原有的文化特色。我认为方教授所提的这几点在乡村旅游规划中是十分重要的。由于大理是自然风光、历史名城、佛教圣地三位一体的综合旅游区，在开发大理旅游资源的过程中，应根据这三方面的优势，把大理规划、建设成具有当地特点的旅游区。与此同时，应特别注意旅游资源保护与开发的问题。这也是涉及到大理旅游业可持续发展的问题。如在开采苍山大理石料这一问题中，应制定出合理的开采方案，逐步开发，对经营大理石加工业的业主们加以限制和引导，合理利用有限的资源。

加强对旅游行业的管理和监督，努力完善旅游市场的管理体制，引入公平竞争机制，维护旅游市场秩序，进一步提高旅游服务质量。当前，大理尚未建立起高效、有序的行业管理体系，存在着条块分割，盲目竞争等诸多弊病，形成高地位的行业低效益的产出，因而要进行规范，使之逐步向国际惯例接轨，使大理旅游向新的阶段、新的水平发展。如在乡村中兴建一批旅游厕所，规范乡村的卫生环境，使之达到国际旅游接待标准。但在这一过程中应注意保持乡村的田园风光及民族特色，不应让在城市中出现的高楼大厦抹杀了乡村的特色。此外，在旅游活动中，为了确保旅游者充分享有旅行游览基本权利，应建立和完善旅游投诉制度。同时，为了强化旅游行政管理部门对旅游市场的管理，还应建立旅游行政处罚制度。

（二）提升乡村旅游产品的文化品位，突出特色

文化品位是现阶段旅游业发展的新的增长点，是旅游产品生命力的精髓，是创造差异性的核心元素。针对目前乡村旅游产品普遍存在的缺乏文化内涵的现状，产品项目的设计和开发急需创新思路，提高文化品位。安华旅游资源具有浓郁的地方特色，在提高旅游产品的文化品位方面具有很好的优势。应从以下几点着手：

    1、增加时尚含量

随着社会的不断进步，人们追求时尚的脚步也在不断加快。这也符合不同游客的文化品位，增强了传统民族工艺对城市游客的吸引力。

3、加强饮食文化的开发利用

大理白族人民饮食文化源远流长，培养出了许多特色的食品，如：烤乳扇、揉饵块、喜洲粑粑等。除继续挖掘和创新各种特色平民食品外，乡村旅游应增加食品文化的内涵，下工夫从多方面体现白族人民饮食文化的特点。其他相关资源如：“饮食与文化”、“饮食与健康”等都可以进行开发。

（三）塑造旅游品牌

品牌代表产品的一种视觉形象和文化形象，是旅游地参与竞争的重要载体。旅游经济是注意力经济，旅游产品的品牌和知名度对旅游地的发展至关重要。

目前，大多乡村旅游地的知名度有限，远未形成品牌，急需进行品牌塑造。因此，乡村旅游产品在营销过程中，营销活动要灵活多样、不断翻新、形成系列，以不断吸引旅游者的注意力，在市场竞争中旅游名牌形象。

与传统的旅游景区相比，乡村旅游地分布比较分散，旅游经营个体经济实力普遍不强，单独靠自我营销限制很大，还处于等客上门的局面，很少外出促销。即使有一点宣传也是小打小闹，各自为阵，形不成气候。因此，“整合营销”显得尤为重要。

此外，政府应在旅游营销中发挥作用。由于旅游地形象是一种公共产品，其营销处于“市场失灵”领域，应当由政府承担。旅游地形象塑造决不是单个旅游企业所能完成的，必须要有政府的参与。一些强有力的策划活动和热点盛事活动，对增强区域旅游的吸引力和被关注程度起着极其重要的作用，若没有政府的参与，单个企业是无力或不愿承担这些活动的。

（四）加大人力培训：提高乡村旅游的建设和经营水平

     旅游业发展上规模和提高水平，关键要有素质高的经营性人才。农民从传统的农业产业转向旅游业，跨度很大，需要加以引导和培训。我们在调查中发现，城市人的经营水平往往高于普通农户，有外出工作经历、主动外出考察和接受过培训的农户的经营水平又高于其他农户。这就说明了从业人员的素质、视野与经营水平密切相关。因此，要大力加强对旅游业从业人员的培训，组织他们外出学习、考察，扩大他们的视野，提高欣赏水平。同时，还要加强对全体农民的旅游教育，营造和谐亲善的旅游环境，促进乡村旅游的可持续发展。

    （五）硬环境建设：旅游发展与农村人居环境建设的共同推进

    乡村由于经济开发的相对滞后性，旅游发展的硬件条件较差。基础设施和服务设施建设相对薄弱。调查表明，旅游地的服务设施直接影响乡村旅游的客源。除此以外，旅游的发展从客观上要求保护和改善乡村生态环境，整理和发掘人文风情，保护和展示地方文化。这不仅对乡村的旅游资源保护和生态环境建设起到了促进作用，而且会推动农村新村和社区建设。因此，改善农村人居环境，实现旅游发展与当地社区建设的共同推进，将极大的改变旅游业的发展条件，促进旅游业的持续、快速发展和整个乡村面貌的改变。

   （六）软环境建设：发挥政府的主导作用

旅游业涉及面广的产业，政府宏观管理功能发挥的好坏，对区域乡村旅游的发展状况影响很大。发达国家乡村旅游发展的经验表明，政府的多方支持对乡村旅游的发展是至关重要的。我国乡村旅游大多在政府倡导下，有个人或小群体自主开发而形成，政府对乡村旅游的支持也是有限的。四川成都龙泉驿区的成功经验表明，乡村旅游发展的好坏，与政府的重视以及政策上的扶持力度密切相关。多年来，政府每年拿出100万元举办“桃花节”，又策划宣传了“赏果节”，与此同时，政府对经营户实行“三证”管理和实行统一收费标准，指导农民增设旅游项目并对其进行培训，营造了较好的旅游环境，使龙泉驿区乡村旅游的形象逐步树立，这些管理经验值得借鉴。

    四、结论

     随着乡村旅游的发展，规模不断扩大，乡村旅游在空间集聚的同时，也出现了空间竞争。因此，当乡村旅游发展到一定阶段必然要求各村、各镇，甚至是各县之间跨地区的联合，充分发挥各自的优势，以形成特色，增强发展的可持续性。这些在很大程度上都依赖于政府的宏观管理职能的良好发挥。

    综上所述，我国乡村旅游的发展存在着以上所分析的一些问题，但同时，乡村旅游的发展还有很大的潜力空间。我们要针对存在的问题，采取相应措施加以改进，促进乡村旅游的可持续发展。